韩兆林：情迷Iceason

访上海仟果企业管理有限公司总经理

http://esf.cq.soufun.com搜房二手房网 2009 年7 月29 日唐诗韵一联机构

大概是在两三年前，当我还“执著”地迷恋于某哈冰激凌的尊贵和“讲究”时，闺中好友已经是意大利手工冰激凌的忠实粉丝了。

她总是鄙视我对某哈的“情有独钟”，就像我不解她为何喜欢“新兴”牌子——爱茜茜里。问闺蜜原因，她说：味道浓，不腻，价格也亲民。想了想又补充道，还吃不胖。

后来，拗不过她的执著，我也开始越发倾向于在每次想堂吃冰激凌的时候选择“爱茜茜里”。

再后来的后来，爱茜茜里的名气越来越响，也几乎变成了意大利手工冰激凌的代名词。我也完全“进化”成了不折不扣地爱茜茜里迷。

终于，在09春节前的一个阳光和煦的上午，带着对意式冰激凌的浓浓好奇和闺蜜的殷殷问候，我拜访了上海爱茜茜里掌门人韩兆林，听他讲了关于冰激凌、关于团队、关于品牌的故事。

做国内市场最需要的冰激凌

在上海的冰激凌高端消费市场已经有了哈根达斯和DQ这样在消费者心目中占据稳固地位的品牌，是处于怎样考虑引入爱茜茜里品牌的？

“三年前，国内的冰淇凌市场呈现两极分化的局势，高端市场是以哈根达斯为主打的高档冰激凌连锁品牌，还有DQ为代表的中高端的品牌；低端市场是和路雪、雀巢、蒙牛、光明等为首的以超市市场为主的冰激凌品牌。不管是高端还是超市品牌，生产的大多都是美式冰激凌和软冰激凌。

美式冰激凌奶香浓郁是毫无疑问的，但是正以为它高含量的奶油使得它的热量非常高，一个冰激凌球有将近50%的脂肪含量，因此热量达到600卡路里，几乎相当于一个成年人一顿正餐的热量。软冰淇凌的脂肪含量虽然相对较低，但是塑型就比较困难，融化得也很快。国内市场上最少的就是以全手工和低热量著称的意大利手工冰淇凌。而在欧洲国家，这一冰激凌分支早已存在，并被国外的消费者所熟悉了。尤其在更加重视健康饮食和原材料新鲜的欧洲，手工冰淇凌因为其低热量和口味的多样化，而比美式和软冰淇凌更受广大消费者喜爱。

经过调查，我们发觉上海也已经步入了“肥胖城市”的行列，虽然上海市场已经有了几个很成熟的冰激凌品牌，但是，其实市场最缺的就是意大利手工冰激凌品牌。我们希望随着爱茜茜里的引入，把一种健康享受美味的理念带给消费者。”

独特冰激凌魅力占领市场

低脂低糖的意式冰激凌，为何在口味上还能做到如此浓郁和丰厚，一点也不输于一般的冰激凌。在不超卡路里的同时，是如何做到的口味丰厚的？

“如果说意大利手工冰激凌的第一个王牌是低糖低脂的话，那么第二个王牌就是——全天然。相比其他冰激凌的原料会有部分的工业原料，意式冰激凌的所有原料都是新鲜和全天然的，新鲜水果代替果浆、香料；用新鲜的牛奶代替奶粉、奶油；用新鲜的酸奶代替酸味剂……正因为所有的选材都是最新鲜的，而不是合成或是经过工业处理，这就保证了意式冰激凌在不采用大量奶油、糖精和果浆的原则上，保持了无异于其他冰激凌、甚至比一般冰激凌更浓郁的口感。

冰激凌之所有香，是因为脂肪含量高。脂肪在冰激凌制作过程中的功能除了保形、抗冻之外，另一个作用就是吊香。那爱西西里为什么脂肪最高不超过8%，却还是保持住冰激凌的香味呢？就是因为我们更多的使用水果，天然牛奶，利用所有食材自带的香味，所以爱西西里好吃，但是不油腻。

好吃的另一个原因是，所有爱茜茜里冰激凌都是新鲜制作的。有现场生产条件的现场制作，店堂没有生产条件的从生产到上柜销售不会超过48小时。所有新鲜的食材加上新鲜生产期，保证了爱茜茜里的“鲜”味。
还有一点是其他冰激凌无法比拟的——手工冰激凌可以做到花样繁多。因为是手工制作，原理就和炒小锅菜一样，现做现吃，想有什么口味就做什么口味。配合任何水果上市的季节，都可以做这种水果口味的冰激凌，粮食、蔬菜，只要是食材，就都可以做成任意口味的冰激凌。在意大利，爱茜茜里冰激凌单单巧克力就有48种口味……这就是手工冰激凌的魅力。

爱茜茜里品牌进入上海三年了，我们没做太多的形象宣传，但到目前为止请我们去开店的高档购物中心达到70多家。或许就是因为意大利手工冰激凌的独特魅力，使我们很快就打开了市场。”

因地制宜精准定位

三年前，上海人不知道冰激凌还有美式和意式之分，

现在，提到低脂的意式冰激凌人们就会想到是爱茜茜里；

三年前，爱茜茜里上海首店在港汇亮相，

现在，Iceason爱茜茜里以每月两家门店的速度扩张。

虽说爱茜茜里是意大利品牌，但是如果完全照搬西方国家的经营模式，未必会成功。在西方一些国家，爱茜茜里冰激凌店同时销售三明治、面包、简餐和酒类。这和他们的饮食习惯有关系，他们除非周末或者一些很重要的日子，会和家人一起衣着正式地去餐厅吃饭，平日里的日子都会在像爱茜茜里这样的简餐厅吃午餐，所以那边的爱茜茜里不仅是冰激凌店，也是咖啡店、简餐店。但是在中国，这样的定位肯定不合适，于是我们决定简化欧洲的经营模式，除了主打的各种冰激凌产品外，还搭配一些蛋糕、巧克力、咖啡饮料等，放弃了酒精饮料和三明治。把爱茜茜里定位在兼带咖啡甜品的冰激凌店。

另外，在西方国家，爱茜茜里店一般都开在社区里。因为他们通常是以社区为生活单位的。而在中国，我们不适合走“社区”这条线，中国的社区是以居住为主了。买东西、享受型消费是不会在家门口的。所以爱茜茜里就完全不能走“社区路线”，中国消费者的消费习惯决定了他们在休息日消费休闲餐饮时，是一定会集中到闹市。

所以，我们完全摒弃了开在市郊社区附近的做法。因此第一家店，我们选在了市中心的CBD的时尚聚集地——港汇广场。

在找准了爱茜茜里在中国的营销模式后。下一步就是消费群体的确定，利用意大利手工冰激凌最大的两个特点——纯天然原料和低卡路里，韩兆林提出了享“瘦”美味的广告语。

直到现在，爱茜茜里还是保持着每月推出一款新品的推新频率。每个新口味的研发，都是国内申报，然后意大利方面研发的。中国的团队和意大利的研发团队，会在每天晚上交流。再由意大利方面研发，中国的团队在外形等方面作调整。

十年从业经验奠定基础

整个采访过程中，韩兆林一直弱化着自己在爱茜茜里品牌之路的作用。反复强调的只是意大利冰激凌的独特，品牌的优秀。其实，不管是营销策略、目标消费群的确定、品牌形象的设计，还是扩张步伐的快慢，韩兆林作为爱茜茜里团队的核心人物，都起着关键的作用。

1997年，韩兆林获得了复旦大学工商管理专业博士学位。毕业后先在IBM工作一年，后加入了冠生园集团，从市场部经理开始，升任市场总监、总经理助理。当时，成功赢得市场的冠生园蜂蜜系列制品、和酒等产品，都是韩兆林领导策划的。2004年，韩兆林加盟光明集团，担任集团总裁助理职务。时至2006年，光明集团引进了“爱茜茜里”品牌，韩兆林被高层选中，出任上海仟果企业管理有限公司总经理，开始全面负责爱茜茜里在国内市场的运作。

一切都好像是顺理成章，十多年的市场营销经验和长达十年的食品行业从业经历，使韩兆林用了短短3年成功奠定了爱茜茜里在内地冰激凌市场的定位。

金融危机是机会

采访的最后，和韩总聊起了时下避不开的话题——金融危机。“现在金融危机已经影响至全球，在不景气的经济，是否会冲击到本地的饮食市场？韩总是否同意‘金融危机是机会’这个说法？”

“对整个行业来说，完全没有影响是不可能的。但是到目前为止，对爱茜茜里影响不是很大。而且，2009年，我们会继续以每月两家新店的速度扩张。年内开出40家门店，2010年成为中国最大的冰淇凌连锁店。
今天这样一个经济形势下，我们正好可以有时间和精力把内功好好练练，过去的三年忙着在上海市场打品牌和扩张，现在反而是到了练内功的一个很好的时机，可以进一步是为下一轮周期做准备。

2007年年底的时候，我曾经承诺员工，2008年会加薪；到了去年，我给我们团队的承诺是“2009年我们不裁员”。我说过，纵然自己现在是这个团队的领导者，但是如果少了团队中每个人的努力，自己都不会像现在这么成功，所以团队对于自己来说比什么都重要。现在经济危机了，就更需要我和员工一起抱团取暖，共同努力。”

采访手记

采访的过程中，他多次富有激情的向我介绍爱茜茜里品牌，那种娓娓道来的流畅，让听者倍感享受。没有官腔、没有距离感，相比很多国企下知名品牌的老总，韩兆林显得年轻而有活力。从他的身上，很容易看到70后职场“老手”的那份自信和务实。相信没有韩兆林，在市场上的爱茜茜里就不会这般朝气；当然，没有爱茜茜里，或许也不会成就今天的韩兆林。