文化营销：业主价值认同最佳途径

http://esf.cq.soufun.com搜房二手房网 2009 年6 月5 日韩秋亚珠江晚报

核心提示：和全国的房地产市场一样，珠海的房地产市场已经由以前的单纯卖房子、卖品质、卖环境，逐步过渡到了 “卖”文化的阶段，文化营销的概念，已越来越多地被市民所接受。广大消费者在选择楼盘时，也已由以往的只注重地段、品质、性价比等方面，逐步开始关注“价值认同”这些更高层次的方面，希冀在购房之后，找到心灵的回归和思想的共鸣。

文化营销活动成为楼盘的宣传方式之一

嬗变——从产品营销到文化营销的变革

据专家介绍，从营销的核心内容方面区分，可分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。文化营销是企业在产品的营销过程中，给企业产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给消费者，并树立良好的联想，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。

珠海一位业界人士表示，在房地产市场上，老牌开发商传统意义上核心竞争力，由于相互间学习速度很快，优势正在缩小，不可能成为恒久的优势。随着房地产市场竞争的不断升级，文化营销必将成为地产开发商的主要营销手段。

消费者对此最有发言权，一位刚刚买完房的市民告诉记者，“转了几个楼盘，应该说硬件条件方面都差不多，都处于可买可不买的边缘。正是由于这家楼盘营造的文化氛围吸引了我们，让我们有一种回家的感觉。”

类型——由顺应消费者到引导消费者

分析珠海房地产市场文化营销的类型，记者发现，开发商审时度势地制定相应的策略，以下两种类型最为常见，有些开发商则综合了两种类型，企业的价值取向得到了潜在业主们的认同。

第一种类型，即开发商通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，“顺应”“迎合”则是其主要关键词。

以华发世纪城三期“波萨诺瓦”为例，三期主要包括单身公寓、小复式、两房单位等，户型小巧通透，时尚品位与实用功能集于一身，他们潜在的客户群为年轻的都市白领、商务一族，也有一部分为投资客。而其靠近拱北的地段，亦吸引了澳门人士前来选购，由此可见，其产品定位比较清晰，相关人士表示，三期主推小户型，其定位正是迎合了此地段高档次小户型单位稀缺的情况。

文化氛围营造方面，华发方面举办热气球驾乘体验、云朵定制、咖啡沙龙等活动，注入了唯美、浪漫、慵懒等理念，和楼盘定位非常契合，使得年龄白领一族趋之若鹜，也培养了客户群的品牌忠诚度和认可度。

第二种类型，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，企业在此过程中处于主导地位。诚丰旗下的“诚丰怡园”项目，则更多地属于这种类型。

据其营销总监杨昆介绍，“诚丰怡园”产品定位为现代中式建筑，而他们现在努力打造的即为“教育主题”，由于毗邻梅溪牌坊、陈芳故居等历史文化区域，在项目规划之初，他们就看出了该地块的文化底蕴和历史根基，希冀通过打造“教育主题”实现对历史文化的传承。

“从一些细节就可以看出我们对文化氛围方面的努力。”杨昆介绍，他们在小区的架空层里，设置了很多壁挂等，24孝图等随处可见，主张业主之间“谦和、礼让”，小区的会所也办成了 “教育会所”，针对孩子举办各种艺术培训。而小区的商业配套项目，他们也准备办成教育主题，使得整个小区教育文化氛围浓厚。

此外，他们举办各种文化活动，不久前，开发商邀请到了意大利钢琴家保罗·维格瑞莅临诚丰怡园，与众多喜爱音乐的业主一起，举办了一场音乐主题沙龙，据悉，诚丰方面今后还将举办类似的活动，为小区文化氛围持续努力。

除了上述两种类型，有些楼盘的营销则综合了多种因素，岭南世家就是其中的代表楼盘。她以岭南文化园林为特色，塑造出岭南文化公园及“岭南十景”，从而成为主打“文化牌”的弄潮儿。

据岭南世家企划部经理陈海英介绍，园林以岭南文化为主体，融合了东西方文化文明，融入了“儒、道、释”中国传统文化的精髓，而“岭南十景”更是结合了古今中外园林的精华，从而塑造出了岭南文化公园这样的园林概念。

误区——警惕文化营销趋同化和空洞化

珠海房地产市场文化营销方兴未艾，但也出现了一些不好的苗头。一位资深业内人士介绍，珠海虽然不乏文化营销成功的经典案例，也确实有不少房地产企业实现了经济效益和社会效益的双丰收，但由于互相抄袭严重，缺乏创造性和持久性，反而对楼盘的销售和企业的发展不利。

“内容的趋同化和空洞化，是珠海文化营销的主要误区。”这位资深人士介绍，有些楼盘进行的所谓文化营销，是为了炒作而炒作，对自身定位并不十分清晰，反而是大把抄袭他人的成功经验，缺乏自身的底蕴，“对文化的单一理解和简单抄袭，只会导致多个项目间的同质化，降低其市场的竞争力。”有专家研究表示，在房地产文化营销的过程中，不能单单追求“形似”，而是要真正地做到“神似”。脱离文化底蕴的营销注定是无源之水和无本之木，是不会长久的。